2009年经济环境错综复杂，客车业出现了前所未有的大萧条，主流企业的销售都出现了较大的下滑，二三线企业更是步履蹒跚。我们通常讲“危机”就是危中寻机，于无路处辟蹊径，为了实现这样美好的愿望，我们需要正确地策略。

    对于遭受经济危机影响的中国客车企业而言，与大多数企业一样感到市场的重重压力，缩减在品牌建设上的投入，这是一个无可厚非的决策。企业在困难的时候首先是要考虑柴米油盐等现实问题，我本人不认可行业中一些人关于加强品牌宣传的看法，但是我并反对在这个时候加强企业的品牌营销工作。萧条时期的企业会有不同的战略选择，有的企业选择加大品牌宣传，希望拉动销售；有的企业偃旗息鼓保持体力，希望安全渡过冬天；笔者认为健康的企业应该越萧条越营销，品牌营销是市场突围的利器，萧条是企业扎实练功打基础的黄金期，也是品牌赶超竞争对手的最佳时期，现在很多企业都在讲“弯道超车”，这是勇敢者的想法，但是我们更需要的是正确的超车策略。在纷繁复杂的环境下，企业品牌营销需要理性的思考框架。

    2009年的市场萧条并没有让客车企业动摇对品牌建设的决心，但是相对紧张的财力却让市场没有象以往一样出现品牌赶集的现象，多数企业都选择了低调和务实。笔者对2009年前五个月的客车企业的品牌表现做出了以下三点概括：
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    一、品牌宣传投入出现了总量下降的趋势，但是广告和公关活动却各有不同表现。多数企业的广告投入锐减，公关活动基本持平或略有下降，一些二线企业公关活动加强。
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    二、品牌宣传创新不足，“XX之旅”充斥各种媒体。一直以来在客车业存在这样的观点，就是把品牌传播看成是品牌建设，一提到品牌人们首先想到的就是卖点，在客车业“节油”、“安全”这些产品的基本要素都成了品牌诉求，而且长年不变，根本不顾及客户需求的全面性。
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    三、一些二三线企业品牌意识觉醒。在09年的品牌活动中，除了传统的三龙一通之外，我们还看到了黄海、少林等企业的身影，这是企业市场意识的进步，值得肯定。但是笔者也希望这些企业在向前面企业学习的时候，要有所为有所不为，企业环境不同，市场地位不同，经历时期也有所不同。品牌是有个性，简单的复制是不能达到预期的目标的。
 

    在探讨品牌营销策略前，我们有必要了解一下金融危机对客车市场带了三个明显的变化：一是客户自身经营受到影响，新车购置计划推迟，金融危机对旅游业和客运业的影响在各地虽然表现程度不同，但是总的下降趋势明显；二是投资更加谨慎，客户对经济发展预期缺乏充足信心，谨慎度日压缩开支成为很多企业的选择；三是弹性需求受到压制，但是象公交车这样的刚性市场却影响不大。此外，虽然市场需求总量下降，但是客户对于品质和服务的需求却没有降低，而这些都是影响品牌的重要因素。
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    萧条期的品牌营销策略一方面要与企业整体的长期战略相匹配，不要轻易改弦易章；另一方面也要考虑现时环境情况，追求精度和深度，提高营销效率。笔者在此提出四点建议：
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    一、品牌传播要靠渠道创新来提高传播效率，而不是在只靠“XX之旅”之类的集成式传播。笔者曾提出过品牌传播要依靠企业营销渠道的终端优势实现点对点的精准传播。营销终端一般是指客户购买产品的场所，营销终端包括消费品市场中常指的商场超市，也包括一些业务员上门推销，我们客车行业的营销终端主要是指与客户的接触点，这个点可能是一个人，也可能是一台车，或者是一次座谈等等。我们指的传播是能过媒介（媒体）来向特定的人群传达产品或品牌信息，其实终端传播并没有偏离这个概念，只是媒介变了。国内企业在这方面最得好的是海尔，他们的服务人员在和客户的交流中始终保持着一种海尔特有的品牌特征，他们客服人员会通过电话不断与客户沟通了解服务进展和相关服务规范，让客户在消费中有一种安全感和受尊重感，这种在终端活动中表现出来的品牌特征是最具有感染力的。客车业在这个方面还有很多不足，服务的规范化和品牌化还有比较大的差距。
  

    二、加强产品营销企划，提高产品开发的精准性，实现品牌落地。很多企业把品牌看成是独立于产品、服务之外的，一方面产品质量问题不断，市场适应性不强；另一方面却大谈品牌建设，让品牌成为空中楼阁。这种对品牌的无知，导致了企业资源的大量浪费。品牌的基本目的是要为营销服务，如果品牌不能实现有效落地，不能通过产品、服务实现品牌的识别功能，那么品牌就失去了实际意义。牌落地过程的缺失在国内客车企业中也普遍存在。近年来，很多企业都在极力塑造品牌核心和产品卖点，“节油”、“耐用”、“安全”等等成为行业各媒体的关注和报道的关键词，传播做得非常到位，但是通过客户调查就会发现，客户认同和接受程度远远低于企业自己的宣传。客户需要信息的有效传播，但是理性购买的客户更需要产品和品牌的价值体验。品牌落地是为了让品牌在客户心中生根，有效的品牌落地策略是企业实施品牌营销战略的关键。在国内客车企业中，品牌落地策略实施比较成功的是宇通，他们在产品品牌形象设计、产品技术特性设计方面远远走到了其它企业的前面，对宇通品牌的提升起到了有利地促进作用。象热管理技术的品牌化宣传，加深了客户对宇通品牌的技术水准的理解。
  

    三、客车企业要树立品质品牌而非形象品牌。现在企业都很重视企业形象，但是客户往往是通过产品和服务认识企业的，而不是企业宣传的形象。现在是品牌过盛的时代，品牌差异化是相当难的事情，特别是在工业品和一般消费品领域，更是难上加难，一些为了突出自己的品牌差异性，大打品牌形象，事实上客户对品牌的差异性的认知是来源于企业的品质品牌而非形象品牌，包括客车产品在内的任何产品的品质都是构成品牌的基本价值。而现实的企业往往看不到这一点。在客车行业中，重视形象品牌忽视品质品牌的现象是比较普遍存在的。
  

    四、以系统的力量驱动品牌建设，通过企业内部品牌经营体系实现内涵式增长，用管理推动品牌的建立。在客车业中品牌管理还相当落后，多数企业还不能实现企业内部品牌资源的有效整合，做品牌还在靠创意，靠卖点，当大家都“安全、节油、耐用”这几词上较劲的时候，你有没有考虑过有多少客户会真正关注和相信？三人成虎的理论并不适合客车市场。在市场萧条的时候，反思一下企业的品牌经营体系也许更为重要。
 

    最后想说明一下，品牌建设需要钱吗？需要，但是上面笔者给出的四点建议事实都不需要有太大的投入，需要的是企业对品牌的正确认知。
 

    巴菲特说，只有当潮水退去时，我们才知道谁是裸体的。世道好的时候，大家都在赚钱，因为市场的有限，各种竞争手段无所不用其极，大企业希望洗牌，小企业希望平等，市场格局难有大的改观，品牌的作用也不易显现。但是当经济大潮周期性退去的时候，市场的自洁行为也开始运行，品牌的力量将成为企业渡过危机并且健康成长的重要因素。