进入21世纪以来，客车制造业迅猛发展的势头吸引了很多投资者的青睐的眼光。

  在汽车工业并不发达的湖南长沙，就分别有“三一集团、中联重科、美的集团”等三个并没有汽车产业背景，但颇有实力的企业集团来到客车制造业“潇洒走了一回”。福田欧V客车、上海申龙客车两个企业目前已形成一定实力，也是本世纪初起步的。近期仍有湖南南车时代、重汽集团等企业成为客车制造业的新成员。

  “江山如此多娇，引无数英雄竟折腰。”对于那些仍然跃跃欲试想进入客车制造业的投资者，或仍处在客车创业起步阶段的客车新生企业来说，到底什么是客车制造业的真面目呢？本文试图揭去蒙在客车制造业脸上的那层面纱。

     一、没有围墙的风景

     如果你驻足街头，或者驾车奔驰在高速公路上，那些在你眼前掠过的造型时尚、色彩绚丽的大中型客车一定让你印象深刻；如果你置身风景名胜，或参加重大盛事，那些相伴不离的豪华舒适、安全快捷的交通大巴一定会让你心情愉悦。
   
  对于我们造客车的人来说，我们深感自己极富特殊使命，因为我们的产品将承载数十个生命；我们还深受特别的激励，因为客车那个别致的空间里将团聚着几十个一起奔向下一个目标的期盼。

   还有啊！可能仍然有许多人没有乘过轿车，但却很少有人没坐过大客车。这意味着客车是一个生产服务全民产品的行业。更让人自豪的是，每年的全国 “两会”，委员和代表们总是我们大客车的客户。这时，客车不可或缺地护送着我们国家最高级别的参政议政精英们。

  不用多说了。客车是城市中一道流动的风景，是公路上传送期盼的使者，是生命的载体，是事业的象征。如果你是一个寻求投资发展机会的实业家，这个在汽车产业里并不起眼的客车制造小行业能不让你动心吗？

  我再给你一点信息。20多年前，现在已经家喻户晓的“金龙牌客车”是从一个占地不到3万平米的水泥制管厂的停产厂区里发展起来的，起步注册资金2000万。20年后的今天，同样的条件，你仍然可以扛起大旗，造出出色的客车，走向客车市场。

  在国家的汽车产业政策里，客车属于改装车品种，国家鼓励客车企业兼并重组。由于历史原因，我国几乎每一个省会城市，以及许多地级城市都有一个或几个客车企业，因此，产业准入几乎没有门槛。

  所以，我们说，客车制造业是没有围墙的风景。

  二、绿洲下的沼泽

  客车制造业容易成为投资的热土，却更容易成为投资者的“泪土”。湖湘大地已经倒下三杰——三一客车、中联客车、美的客车。这或许可以归咎于它们都缺乏汽车产业的背景。差不多同一时期，优秀的民营汽车企业——长城汽车创办的长城客车的不到4年即告关停，看来也许是客车制造业真有它的玄机。

  2002年，长城汽车在皮卡经营的辉煌业绩的鼓舞下，雄心勃勃地踏入客车制造业地盘。2003年01月24日新浪网转载《中国汽车报》的一篇报道，标题是《保定长城杀入客车业，进来了就没想再出去》，但是，2年之后，长城客车却从客车圈子里悄然隐退。

  客车行业的玄机是，当你步入这片没有围墙的投资热土，映入眼帘的是一片绿洲，脚下踏入的却是一滩沼泽。业界都知道，长城客车和美的客车都曾大张旗鼓地在客车地盘里冲杀了一阵。相信长城客车等这些近期倒下的客车英烈一定领略了滋养客车业欣欣向荣绿洲底下的那片沼泽地的魔力——欲速则不达，挣扎陷更深。

  对于客车创业成员来说，客车制造业栖息的这片沼泽有三个危险的陷阱。它们分别是：利润池陷阱、产品线陷阱、营销宴陷阱。

  利润池陷阱

  客车行业目前的平均毛利在10%-15%之间，净利率约2%-5%，而且呈下降趋势。客车产品的成本结构中材料成本达到80%左右。一些客车品种在行业规模企业的策略性定价影响下，它们平均毛利率近于0。总体来说，大型车盈利能力好于中型车，客运车盈利能力好于公交车。 这是客车行业经营的利润池。

  如果一个创业企业简单地模仿跟随一个主流企业，将会很快陷入“三五利润池陷阱”。具体说就是，你的产品开发和产品制造成本比主流企业将高出5%,你的营销费用将高5%，你的售价将低5%。这样你正好在跟进中吃掉了15%的行业平均毛利，企业将很难跳出亏损的沼泽。我估计目前业内还有这类企业。

   还有的企业提出10多亿，甚至几十亿的客车制造投资计划。如此不懂客车，如果不是浮夸，那就一定要“下阱”。

   产品线陷阱

   客车的个性化需求特征很明显，很难分出什么是主打产品，似乎只有拼命去跟随市场需求不断开发新产品。长城客车仅用了一年多时间就号称“发展出9大系列，近百个品种。”
 
  这种受错误的市场导向理念驱动的，把客车当成儿童玩具车，在短期内迅速铺开的客车产品线注定是有量无质的。急于求成的客车创业企业很容易进入这种“产品线陷阱”，其结果必然是回避不了的产品质量方面的代价和惩罚。《人民网-市场报》在2005年上半年曾连续载文质疑某客车创业企业的产品品质问题。

   成功的例子正好相反。厦门金龙创业前5年一直以一款7M和一款11M车两个车型为主营，苏州金龙起步时也以6M罗沙和一个7.9M产品两个车型开始确立其“中客王”的地位。

   当前，中国的客车几乎整合了国内外所有可以用上的配套资源和技术资源，仅发动机就有几十个品牌和几百个型号。这些资源按照我国客车市场的个性化程度排列组合，足以形成成千上万的客车产品型号（“三龙一通”都有1000个左右产品公告型号。）。创业客车企业千万不要忽视沉淀在这些客车产品里面的那些魔鬼般的各种细节（它们是客车品质的神秘元素，是实践、时间、经验、教训、理论、知识等的结晶.），千万不要贪多求快，否则，你将陷入客车创业的“产品线陷阱”。

  营销宴陷阱

  客车营销的本质是关系营销，中国人讲的关系多半离不开宴请。在觥筹交错中洽谈业务，增进感情，是客车营销过程的一种经常活动。

  客车创业企业最欣喜的也许是客车行业的这个特点了——吃喝玩乐就能卖客车！其实，事情远没有那么浪漫，实则是酒杯中藏着玄机无数，酒肚里装着千回百转。

  客车创业企业很快会发现，不几多时，财务部里销售费用账单堆积，生产部里却产品订单寥寥。你会发现，竟然一台不赚钱的6M车也贴着几张不菲的交际应酬费用单。这称为“营销宴陷阱”。

  “营销宴陷阱”不仅仅以宴席方式出现，其表现方式多种多样，而且变化无穷，但本质都是各种营销和伪营销的人际应酬。中国是礼仪之邦，热情好客，酒风盛行，因此，该陷阱最温柔、最人性、最具中国性。它往往陷得你不知不觉，陷得你心甘情愿，陷得你无法自拔。客车创业企业一时还真没有太多办法去回避这个陷阱，权且当作“鸿门宴”吧。不过，由于“酒令尽戏言”，创业企业的老板要有一个慧眼：你的那只销售队伍里是否也有人给你设这样的“鸿门宴”？

  引述“营销定位论”著称的营销大师特劳特的一句话：“营销之重，非营销所能承受。”我的理解是：市场之争，胜在工厂。营销关系，超越关系营销。关系营销，超越人际关系。人际关系，超越觥筹益利。进军客车制造业的新兵不一定能很快去体会和回避，这个连行业优势企业至今仍深陷其中的“关系型”沼泽。

  没错，客车是一道亮丽的风景。客车制造业无疑是投资者的绿洲，但冲进客车制造业的创业者们一定牢记：滋养绿洲的是一片沼泽，这片沼泽还有几处葬身过创业先烈的陷阱。